Критерии экологически ответственных маркетинговых коммуникаций
Универсальный подход к анализу экологических заявлений
Версия 1.0 от 01 мая 2024 года
Зачем нужны критерии?
Критерии, разработанные Советом по профилактике гринвошинга, помогают проанализировать обоснованность экологических заявлений организаций как самим организациям, так и их заинтересованным сторонам.
Применение критериев позволяет выявить, какие составляющие экологического заявления могут восприниматься аудиторией как недостаточно обоснованные (гринвошинг). Соблюдение критериев способствует развитию культуры добросовестных коммуникаций в области устойчивого развития.
Анализ заявлений с помощью критериев позволяет избежать критики со стороны экспертного сообщества, содействует укреплению доверия потребителей и партнёров.
Таким образом, создаются условия для возврата инвестиций организации в экологические преимущества продукта и в коммуникацию о них.
Применение критериев позволяет выявить, какие составляющие экологического заявления могут восприниматься аудиторией как недостаточно обоснованные (гринвошинг). Соблюдение критериев способствует развитию культуры добросовестных коммуникаций в области устойчивого развития.
Анализ заявлений с помощью критериев позволяет избежать критики со стороны экспертного сообщества, содействует укреплению доверия потребителей и партнёров.
Таким образом, создаются условия для возврата инвестиций организации в экологические преимущества продукта и в коммуникацию о них.
На что распространяются критерии?
Критерии являются рекомендацией к профилактике гринвошинга. Они могут применяться ко всем видам экологических заявлений коммерческих и некоммерческих организаций, опубликованных в виде текста или графики, в онлайн или оффлайн форматах, или размещённых на упаковке товаров.
Термины
Здесь представлено описание терминов в контексте работы с критериями. Термины приводятся в адаптированном виде за исключением случаев, где указан источник.
Продукт — в данном документе используется как краткое обозначение изделия, его отдельных компонентов или упаковки; услуги или процесса, компании или даже бренда, иными словами, любого объекта относительно которого организация делает экологическое заявление.
Экологическое заявление (далее в Критериях — «Заявление») — любые текстовые заявления, символы или изображения, которые сообщают об экологических характеристиках продукта, сделанные путём самодекларации или подтвержденные третьей стороной.
Самодекларация — экологическое заявление организации, не подтверждённое третьей стороной.
Гринвошинг — это попытка ввести потребителей в заблуждение и представить продукты более экологичными, чем они есть на самом деле. Такая форма экологического маркетинга может проявляться в преувеличении или искажении улучшенных экологических показателей, в заявлении о продукте, которое невозможно проверить, которое неактуально или просто недостоверно. Несмотря на то, что понятия «зеленый» и, соответственно, «гринвошинг» относятся в первую очередь к экологическим заявлениям, это выражение иногда также используется в контексте социальной и этической информации о продукте (определение Руководства по предоставлению информации об устойчивости продукции ЮНЕП, стр. 25)
Жизненный цикл — последовательные или взаимосвязанные стадии продукционной системы от приобретения сырья или разработки природных ресурсов до утилизации продукции (определение ГОСТа Р ИСО 14040-99).
Экологическое воздействие — результат деятельности организации или характеристика продукта, которые оказывают влияние на окружающую среду (например, химическое загрязнение, выбросы СО2, истощение ресурсов).
Критические точки — этапы жизненного цикла продукта, которые оказывают существенное экологическое воздействие.
Маркетинговая коммуникация — любая коммуникация, осуществляемая участниками рынка или от их имени с целью продвижения продукта.
Публичная информация — информация о продукте, размещённая в сети интернет или в других каналах коммуникации, и доступная всем заинтересованным сторонам.
Научно обоснованные данные — данные, полученные в результате исследования, проведённого объективно, на строго научной и практической основе, в пределах соответствующей экспертизы; достоверность полученных выводов может быть проверена.
Сертификация — подтверждение соответствия требованиям технических регламентов, документам по стандартизации или условиям договоров, которое осуществляет аккредитованный орган по сертификации согласно 184-ФЗ «О техническом регулировании».
Аккредитация — подтверждение национальным органом по аккредитации соответствия юридического лица или индивидуального предпринимателя критериям аккредитации, являющееся официальным свидетельством компетентности юридического лица или индивидуального предпринимателя осуществлять деятельность в определенной области аккредитации (412-ФЗ "Об аккредитации в национальной системе аккредитации"). Аккредитация органов по сертификации продукции осуществляется на соответствие стандарту ГОСТ Р ИСО/МЭК 17065-2012, органов по сертификации систем менеджмента — стандарта ГОСТ Р ИСО/МЭК 17021-1-2017, а также критериям Федеральной Службы по Аккредитации.
Верификация — процедура, в результате которой третья сторона (но не орган по сертификации) подтверждает, что требования соблюдены.
Экомаркировка — специальный знак, относящийся к товару или услуге, который указывает на соответствие экологическим стандартам, подтвержденное в ходе процедуры независимой сертификации.
Стандарт — нормативный документ, отражающий нормы, правила, требования к объекту стандартизации. Стандарт применяется для регулярной проверки объектов стандартизации на соответствие заданным характеристикам. Благодаря стандартам, продукция и услуги становятся более сопоставимыми и могут быть сертифицированы.
Методика — это систематизированный набор практических методов, способов и приемов, применяемых в какой-либо области деятельности для достижения определенных целей.
Третья сторона — организация, которая не получит выгоды и не понесёт потерь вследствие признания или непризнания достоверности экологических заявлений. Сторона, которая предоставляет экспертное мнение или компетентную оценку, независимую от интересов организации, её партнёров или какой-либо другой из заинтересованных сторон. Партнёр не является третьей стороной.
Заинтересованные стороны (стейкхолдеры) — любые внешние организации, сообщества или люди, которые могут влиять на деятельность организации, а также те, на кого может влиять деятельность организации напрямую или опосредованно. Например, государственные органы и агентства, общественные организации, научные и исследовательские учреждения, международные организации, местные сообщества и другие.
Партнёр — организация (или несколько организаций), участвующая в реализации экологического Заявления, и указанная в нём. Партнёр не является третьей стороной.
Что лежит в основе критериев?
Критерии разработаны Советом по профилактике гринвошинга на основе анализа российских и зарубежных документов, описывающих правила ответственных маркетинговых коммуникаций.
Критерии опираются на три основополагающих принципа ответственных маркетинговых коммуникаций:
Каждый из перечисленных принципов раскрывается с помощью нескольких критериев.
Критерии опираются на три основополагающих принципа ответственных маркетинговых коммуникаций:
- Надежность — в Заявлении используются достоверные данные, подтвержденные третьей стороной.
- Актуальность — в Заявлении учитываются критические точки экологического воздействия.
- Ясность — из Заявления понятно, к чему именно оно относится — к продукту целиком или отдельным его аспектам, а его содержание доступно заинтересованным сторонам.
Каждый из перечисленных принципов раскрывается с помощью нескольких критериев.
Критерии надёжности экологических заявлений
Определяет достоверность положительного вклада в сохранение окружающей среды.
У заинтересованных сторон должны быть причины верить в то, что экологическое Заявление правдиво.
Поэтому важно опираться на научно обоснованные данные о вкладе продукта в сохранение окружающей среды.
Получить данные поможет сотрудничество с профильными специалистами, использование общепринятых стандартов и методик. Всё это необходимо, чтобы иметь ответ на вопрос, как именно сократилось воздействие на окружающую среду.
Подтвердить Заявление можно собственными данными или результатом независимой оценки третьей стороной.
Независимая оценка в форме экологической сертификации гарантирует, что принцип «Надежность» соблюдается.
У заинтересованных сторон должны быть причины верить в то, что экологическое Заявление правдиво.
Поэтому важно опираться на научно обоснованные данные о вкладе продукта в сохранение окружающей среды.
Получить данные поможет сотрудничество с профильными специалистами, использование общепринятых стандартов и методик. Всё это необходимо, чтобы иметь ответ на вопрос, как именно сократилось воздействие на окружающую среду.
Подтвердить Заявление можно собственными данными или результатом независимой оценки третьей стороной.
Независимая оценка в форме экологической сертификации гарантирует, что принцип «Надежность» соблюдается.
Принцип «Актуальность»
Определяет значимость положительного вклада в сохранение окружающей среды.
У заинтересованных сторон должна быть уверенность в том, что организация решает наиболее острые для своей отрасли экологические проблемы и не маскирует негативные аспекты.
Важно не только компенсировать экологическое воздействие, но и предотвращать его.
Оценка экологического воздействия на всех этапах жизненного цикла продукта и фокус на его критических точках помогает соблюдать принцип «Актуальность».
У заинтересованных сторон должна быть уверенность в том, что организация решает наиболее острые для своей отрасли экологические проблемы и не маскирует негативные аспекты.
Важно не только компенсировать экологическое воздействие, но и предотвращать его.
Оценка экологического воздействия на всех этапах жизненного цикла продукта и фокус на его критических точках помогает соблюдать принцип «Актуальность».
Критерии актуальности экологических заявлений
Принцип «Ясность»
Определяет точность и доступность информации о положительном вкладе в сохранение окружающей среды.
Заинтересованным сторонам должно быть легко понять Заявление и получить дополнительную информацию об экологических характеристиках продукта.
Поэтому важно стремиться к точным формулировкам, использовать общепринятую лексику и избегать подмены смыслов.
Из Заявления должно однозначно считываться, к чему именно оно относится: к продукту, какой-то его части, к упаковке, или операционным процессам компании. А используемые на продукте графические символы не должны создавать впечатление, что продукт прошел сертификацию и имеет экомаркировку.
Отсутствие двусмысленности и доступ к детальной информации обеспечивает соблюдение принципа «Ясность».
Заинтересованным сторонам должно быть легко понять Заявление и получить дополнительную информацию об экологических характеристиках продукта.
Поэтому важно стремиться к точным формулировкам, использовать общепринятую лексику и избегать подмены смыслов.
Из Заявления должно однозначно считываться, к чему именно оно относится: к продукту, какой-то его части, к упаковке, или операционным процессам компании. А используемые на продукте графические символы не должны создавать впечатление, что продукт прошел сертификацию и имеет экомаркировку.
Отсутствие двусмысленности и доступ к детальной информации обеспечивает соблюдение принципа «Ясность».
Критерии ясности экологических заявлений
1.1
Заявление основано на документально подтвержденных научно обоснованных данных.
К научно обоснованным данным относятся, например, протоколы исследований, данные из научных исследований и т.д.
Заявление о том, что продукт не содержит фталатов, подтверждается документом, подтверждающим их отсутствие.
Заявление подтверждается сертификатом по жизненному циклу.
Заявление о том, что продукт не содержит фталатов, подтверждается документом, подтверждающим их отсутствие.
Заявление подтверждается сертификатом по жизненному циклу.
Критерии экологических заявлений
Принцип «Надежность»
Стандарт биоразлагаемости EN 13432 (или идентичный ему ГОСТ Р 54530-2011)
Стандарты системы сертификации «Лесной эталон»,
Стандарты экомаркировки по жизненному циклу.
Стандарты системы сертификации «Лесной эталон»,
Стандарты экомаркировки по жизненному циклу.
1.2
Заявление включает информацию о соответствии продукта стандарту или методике, которые была разработана при участии широкого круга заинтересованных сторон. При этом и стандарт, и методика должны быть применимы в регионе, где распространяется Заявление.
В России нельзя использовать для продукции заявление «органик» без прохождения органической сертификации на соответствие ГОСТ 33980—2016 «Продукция органического производства. Правила производства, переработки, маркировки и реализации».
1.3
Заявление соответствует законодательству Российской Федерации (природоохранному и т.п.).
Важно проверить наличие аккредитации органа по сертификации. Проверить легальность выданного в России экосертификата можно по инструкции.
Заявление подтверждено сертификатом «Листок жизни», выданным аккредитованным в Федеральной службе по аккредитации органом по сертификации «Экологический союз».
Заявление о наличии 20% вторичного сырья в составе продукта верифицировано независимой организацией по специальной методике.
Заявление подтверждено сертификатом «Листок жизни», выданным аккредитованным в Федеральной службе по аккредитации органом по сертификации «Экологический союз».
Заявление о наличии 20% вторичного сырья в составе продукта верифицировано независимой организацией по специальной методике.
1.4
Заявление включает подтверждение третьей стороной в виде сертификата, выданного аккредитованным органом по сертификации, или отчета о верификации.
В Заявлении указаны конкретные экспертные организации, которые привлекались к разработке продукта.
1.5
Заявление разработано и/или реализуется совместно с заинтересованной стороной, имеющей профильные компетенции, или являющейся одним из ключевых благополучателей.
Заявление об изменении типа упаковки сопровождается информацией о количестве сокращённых выбросов парниковых газов.
Заявление об использовании в упаковке вторичного сырья содержит информацию о количестве вторичного сырья, например «упаковка содержит 30% вторичного сырья».
Заявление об использовании в упаковке вторичного сырья содержит информацию о количестве вторичного сырья, например «упаковка содержит 30% вторичного сырья».
1.6
Заявление включает количественные данные, демонстрирующие, как именно сократилось воздействие продукта на окружающую среду.
Например, отсутствие озоноразрушающих веществ в аэрозолях, или отсутствие тяжелых металлов в электронике — требование законодательства ЕС. В других странах в отсутствие таких норм Заявления могут сообщать об экологических преимуществах.
2.1
Заявление сообщает об экологических характеристиках продукта, превосходящих нормы действующего законодательства.
Не является уникальным «средство для мытья посуды без озоноразрушающих веществ» или «натуральная соль».
2.2
Заявление сообщает о характеристиках продукта, существенных с точки зрения экологического воздействия, а не представляет общие для данной категории продукта свойства как уникальные.
В Заявлении есть информация о критических точках жизненного цикла продукта, и о том, какие действия предпринимаются по отношению к ним.
Заявление подтверждено экомаркировкой по жизненному циклу, значит критические точки были учтены.
Для бытовой техники критической точкой является энергопотребление в процессе работы. Для упаковки продукта — вид исходного сырья и возможность переработки. Для бытовой химии биоразлагаемость состава и т.д.
Заявление подтверждено экомаркировкой по жизненному циклу, значит критические точки были учтены.
Для бытовой техники критической точкой является энергопотребление в процессе работы. Для упаковки продукта — вид исходного сырья и возможность переработки. Для бытовой химии биоразлагаемость состава и т.д.
2.3
Заявление подтверждается действиями выпускающей его организации, направленными на снижение экологического воздействия во всех или нескольких критических точках жизненного цикла продукта.
Заявление содержит информацию о том, сколько выбросов СО2 не попало в атмосферу, или сколько ресурсов удалось сэкономить.
2.4
Заявление сообщает о результатах предотвращения экологического воздействия, не только о компенсации уже нанесенного.
Для обеспечения разлагаемости компостируемой упаковки необходимо её собрать и поместить в специальные условия.
Для обеспечения эффекта энергосбережения при использовании стирального порошка необходимо придерживаться определенной дозировки, температуры и режима стирки.
В Заявлении о том, что упаковку можно переработать, указан тип материала каждой детали упаковки и дана информация о местах, куда можно сдать такую упаковку на переработку в регионе продажи продукта.
Для обеспечения эффекта энергосбережения при использовании стирального порошка необходимо придерживаться определенной дозировки, температуры и режима стирки.
В Заявлении о том, что упаковку можно переработать, указан тип материала каждой детали упаковки и дана информация о местах, куда можно сдать такую упаковку на переработку в регионе продажи продукта.
2.5
Заявление содержит призыв к действию, когда сокращение экологического воздействия невозможно без дополнительных действий заинтересованных сторон.
Дополнительных разъяснений в использовании терминов требует Заявление «биоразлагаемая упаковка с оксо-добавкой d2w».
Дополнительных разъяснений и знаний об условиях разложения требует Заявление «биоразлагаемые пакеты».
Дополнительных разъяснений и знаний об условиях разложения требует Заявление «биоразлагаемые пакеты».
3.1
Язык Заявления доступен любым заинтересованным сторонам, не требует специальных знаний.
Могут вводить в заблуждение Заявления:
- «картонная упаковка » или «упаковка из возобновляемого сырья», когда речь идёт о и композитной упаковке.
- «экологически чистый», «экологичный», «безвредный для окружающей среды», «устойчивый», «зеленый», «углеродно-нейтральный», «натуральный», «нетоксичный», «без загрязняющих веществ», «чистый» и другие, когда Заявление не аргументировано и не детализировано.
- «наши продукты экологичные, потому что изготовлены из 100% вторичного переработанного сырья и могут быть переработаны», когда присутствует необоснованная категоричность.
3.2
Заявление сообщает о конкретных фактах и аргументирует их, избегая общих, двусмысленных, категоричных формулировок и подмены понятий.
Заявление «подлежит переработке», размещённое на пластиковой бутылке молока, очевидно, применяется ко всей упаковке. Но Заявление «подлежит переработке», размещённое на упаковке, состоящей из нескольких частей, сделанных из разных материалов (например, картонная коробка и подложка из пластика), должно разъяснять, к какой части упаковки оно относится.
3.3
Заявление включает информацию о том, к чему именно относятся экологические характеристики: к продукту, какой-то его части, к упаковке, или операционным процессам компании.
Уровень энергоэффективности холодильника подтвержден рейтингом класса энергопотребления (от A+++ до D).
3.4
Если Заявление основано на сравнении, то сравнение проведено по конкретным сопоставимым параметрам и сравниваются сходные по функциональным характеристикам продукты.
Дизайн самодеклараций не изображается в виде пиктограммы листика или круга.
3.5
Графический дизайн самодеклараций об экологических характеристиках продукта избегает подражания известным экомаркировкам и сертификатам.
Не используется логотип «Мосприроды», если не указано, какое отношение он имеет к Заявлению.
3.6
Использование в Заявлении названий или логотипов государственных органов или независимых организаций сопровождается аргументацией.
Заявление включает указание на дополнительную информацию по размещённому рядом номеру телефона горячей линии, QR-коду или ссылке на конкретный раздел сайта.
3.7
Подтверждающую Заявление информацию легко найти на упаковке, на сайте, в интернете, рекламных материалах, СМИ и т.д., либо предоставляется возможность сделать запрос в компанию по указанным контактам.
Заявление подтверждается на сайте, в соцсетях и прочих ресурсах партнёров.
Заявление о том, что проект реализован совместно с «Мосприродой», подтверждается аналогичной информацией о совместном проекте на сайте «Мосприроды».
Заявление о том, что проект реализован совместно с «Мосприродой», подтверждается аналогичной информацией о совместном проекте на сайте «Мосприроды».
3.8
Если заявление содержит информацию о партнёрах, благодаря участию которых продукт приобрёл экологические характеристики, то это подтверждается информацией на ресурсах этих партнёров.
Библиография и авторы
- ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications, 2021 г.
- Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, ред. 2024 г.
- Руководство ЮНЕП 2017 г.
- ISO 14020:2022 2022 г.
- Гайд WFA 2022 г.
- 7 «грехов» гринвошинга Terrachoice 2010 г.
- Рекомендации Банка России 2021 г.
Критерии разработаны рабочей группой Совета по профилактике гринвошинга
Грачева Юлия, к.б.н., директор Экологического союза, руководитель центрального органа системы сертификации «Листок жизни»
Илларионова Ксения, руководитель отдела по связям с общественностью и экопросвещению Экологического союза
Перевозникова Анастасия, специалист по устойчивому развитию компании Собиратор
Сидорова Валерия, координатор экопросветительских программ компании Собиратор
Колчанова Екатерина, соосновательница Бюро партнёрств для устойчивого развития «Теперь так»
Гельман Мария, соосновательница бюро партнёрств для достижения целей устойчивого развития «Теперь так»
Евтешина Антонина, эколог, специалист по устойчивому развитию
Маслова Елизавета, основатель консалтингового агентства по корпоративному устойчивому развитию ECOISM
Илларионова Ксения, руководитель отдела по связям с общественностью и экопросвещению Экологического союза
Перевозникова Анастасия, специалист по устойчивому развитию компании Собиратор
Сидорова Валерия, координатор экопросветительских программ компании Собиратор
Колчанова Екатерина, соосновательница Бюро партнёрств для устойчивого развития «Теперь так»
Гельман Мария, соосновательница бюро партнёрств для достижения целей устойчивого развития «Теперь так»
Евтешина Антонина, эколог, специалист по устойчивому развитию
Маслова Елизавета, основатель консалтингового агентства по корпоративному устойчивому развитию ECOISM
Связаться
О Совете по профилактике гринвошинга
Совет по профилактике гринвошинга — объединение экспертов, цель которого развивать культуру добросовестных коммуникаций в области устойчивого развития.
Приглашаем к совместной работе в формате образовательных тренингов и анализа ваших коммуникаций для повышения их эффективности и предотвращения репутационных рисков.
